為互聯(lián)網(wǎng)手機鼻祖，饑渴營銷、網(wǎng)絡(luò)抽獎圈粉，小米模式8年來在國內(nèi)市場似乎玩得風(fēng)生水起。然而，在國際市場卻穿幫了。最近，小米在英國的饑餓營銷，遭遇了其進軍歐洲途中的滑鐵盧。
根據(jù)媒體報道，這是小米在英國倫敦舉行的一次新品發(fā)布會，為了給進軍英國市場造勢，小米舉行首次線上營銷活動。游戲規(guī)則為，消費者在規(guī)定時間內(nèi)登陸網(wǎng)站完成操作，就可以以1英鎊的超低價格閃購小米8 Lite、小米A2兩款新手機。
按照互聯(lián)網(wǎng)的玩法，抽獎模式大多是圈粉的噱頭。因為參與活動的手機數(shù)量太少，引發(fā)諸多消費者質(zhì)疑，認(rèn)為小米造假，并且公布了其活動源代碼。面對這場信譽危機，小米只能道歉。
抽獎事件過去了，但是，小米簡單復(fù)制國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)模式，進行國際化，是否可行，值得商榷。
消費者已將小米投訴到英國廣告監(jiān)管機構(gòu)
回顧整個事件，起源于小米11月8日進入英國市場。為了慶祝開辟新戰(zhàn)場并吸引消費者關(guān)注，小米推出了一場名為“1磅閃購”的特惠活動，稱將以1磅的價格售出10部小米手機，機型為小米8Lite和小米A2。
由于參與者眾多而手機數(shù)量太少，這次閃購活動很快便結(jié)束了。在活動結(jié)束后，很多消費者在推特上表達了他們的不滿，認(rèn)為小米舉辦的這次閃購活動缺乏誠意；甚至有一位消費者挖掘出了本次活動網(wǎng)站的代碼，發(fā)現(xiàn)只要消費者在網(wǎng)站下單就會收到“缺貨”提示，直接跳過檢查庫存、核對訂單等本該有的過程。
而由于搶購活動涉及到用戶個人信息，甚至有消費者認(rèn)為小米此舉的最終目的就是為了采集用戶個人的身份信息。在個人信息安全問題日益嚴(yán)峻的環(huán)境下，這無疑成了比質(zhì)疑小米無誠意更嚴(yán)重的指責(zé)。
對此，小米很快通過其英國推特賬號發(fā)布了一則道歉聲明，并解釋稱，負責(zé)該活動的團隊“沒有意識到公眾將這次特殊的活動與小米在其他國家推出的活動聯(lián)系在了一起，因為小米在其他一些國家的推出的活動是超過10部手機的。”
盡管小米官方已對此事致歉，卻仍無法阻止事態(tài)進一步發(fā)酵，連英國廣告監(jiān)管機構(gòu)也收到了來自消費者對小米的投訴。綜合來看，目前社會輿論普遍傾向于認(rèn)為，小米在這次閃購活動中備貨不足，甚至存在欺騙消費者的行為。
對此，第一手機界研究院院長孫燕飚認(rèn)為，小米國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)模式國際化明顯水土不服。小米在活動條款中就做了相應(yīng)說明，即便不存在欺騙行為，也可能因為中西方文化沖突，導(dǎo)致當(dāng)?shù)赜脩敉对V。
“小米初入英國市場，不知道這個市場到底有多大，它應(yīng)該是出于品牌宣傳的角度舉辦了這么一場活動，但沒考慮到中西方文化沖突，更沒想到歐洲的消費者自我保護意識這么強?！睂O燕飚說。
一、小米低端產(chǎn)品國際化路線遭遇模式之困
近年來，以華為、小米、OV等為代表的中國手機企業(yè)紛紛加快在海外市場的布局?；ヂ?lián)網(wǎng)手機小米因為復(fù)制國內(nèi)低端模式在印度等低端市場風(fēng)風(fēng)火火。然而，面對歐美這樣的市場，卻未必行得通。
有數(shù)據(jù)顯示，在海外銷量占比方面，2017年小米的海外銷量占比高達43.4%；相比之下，無論是國內(nèi)還是全球出貨量均高出小米一頭的華為，其海外銷量占比卻要略遜一籌，為33%。
尤其是印度市場對小米海外銷量的貢獻可謂是功不可沒，從小米進入印度的歷程，我們也可以窺探其國際化打法。
毋庸置疑，在國內(nèi)行之有效的線上銷售渠道對小米迅速打開市場有很大幫助，這在印度等新興市場同樣具有效力。
雷軍曾指出，小米早在2014年進入印度的時候，依靠Flipcard、Amazon和小米網(wǎng)三個電商平臺來開展業(yè)務(wù)，迅速在印度取得了決定性的進展。“小米在印度推動了整個印度的電子商務(wù)的發(fā)展，因為小米手機是互聯(lián)網(wǎng)手機，如果沒有電商的效率，是不可能同時實現(xiàn)高品質(zhì)產(chǎn)品和誠實厚道價格兩個方面的?！?/div>
2017年之后，隨著中高端市場的逐步打開，小米國際化策略開始走線上線下并行的路線。據(jù)公開資料不完全統(tǒng)計，2017年小米先后在印尼、雅典、西班牙、俄羅斯、迪拜等國家開線下授權(quán)店，2018年，小米又在越南、埃及、菲律賓、法國、意大利等國家新開線下授權(quán)店。
顯然，小米在歐洲市場尤其注重線下店的布局，這與歐洲國家更關(guān)注品牌和體驗不無關(guān)系。
二、小米國際化的兩次大危機
自2017年以來，小米的國際化進程有明顯提速。目前看，小米的國際化之路似乎越走越寬。按照雷軍近期透露的數(shù)據(jù)，小米已經(jīng)進入82個國家市場，國際化收入占比超過36%。
然而，不論小米亮出多么好看的出海成績單，依舊難以抹除其曾在國際化路程上遇到的兩次大危機。
1.專利侵權(quán)事件阻攔了小米的國際化
早在2014年12月5日，愛立信在印度起訴小米專利侵權(quán)，要求“禁止小米在印度市場銷售、推廣、制造及進口涉嫌侵犯愛立信專利的相關(guān)產(chǎn)品”。12月8日，德里高院判決小米侵犯愛立信8項標(biāo)準(zhǔn)必要專利，并下發(fā)售前禁令。
此后，小米以“每臺設(shè)備預(yù)繳100印度盧比于法院提存”為前提，獲得印度德里法院授予的“臨時許可”，繼續(xù)向印度銷售基于高通芯片的手機紅米1S，而對于搭載聯(lián)發(fā)科芯片的手機則依舊處于“禁售”狀態(tài)。
受此影響，很長一段時間內(nèi)，小米在印度的銷量幾乎處于停滯狀態(tài)。直到2016年，小米在印度的銷量才開始有復(fù)蘇跡象。
2.低端手機難以在歐美樹立
小米自誕生之初，便憑借低價的紅米手機迅速收割國內(nèi)智能手機市場份額。“高性價比”、“廉價”，這一褒一貶的用詞，均是外界貼給小米的標(biāo)簽。在這背后，是小米自帶的中低端市場基因。
根據(jù)小米此前公布的招股說明書，其智能手機平均售價不高于1000元，而華為手機的售價多為小米的兩倍甚至更高。這表明，當(dāng)前小米銷售的手機仍然以中低端機型為主。
有分析人士認(rèn)為，過度依賴中低端市場所產(chǎn)生的一個后果，便是小米難以在中高端市場發(fā)力。因此，到了2015年底，德國百年老店Media Markt負責(zé)人在接受記者采訪時透露，盡管該店里連中國三線品牌諸如中興、TCL、斐訊手機也賣，就是不知道小米手機是什么?？梢?，小米在歐洲市場品牌影響力遠遠不夠。
孫燕飚對記者表示，盡管小米正在往中高端市場發(fā)力，但小米市場的根基是中低端。而OPPO、vivo經(jīng)過近幾年的發(fā)展，基本可以看做是中高端，它們和小米的層次已經(jīng)拉開了。對小米而言，如何快速擴大中高端的影響力將是國際化進程中重要的考驗。（來源：搜狐）
