目前在做的事情和教育領(lǐng)域相關(guān)，有一些個(gè)人體會(huì)，但還是猶豫了下要不要回答這個(gè)問題，一是因?yàn)?@楊鏑 楊老師這個(gè)題目太大啦，最簡單來說從1歲的孩子到80歲的老爺爺都可以是教育培訓(xùn)的目標(biāo)客戶群體，而對(duì)應(yīng)的營銷方式肯定是完全不同的；二是因?yàn)榻逃嘤?xùn)行業(yè)也不外乎是線上或?qū)嶓w，那這個(gè)問題回答起來和籠統(tǒng)的“公司怎么做營銷？”這種題的區(qū)別又在哪里，或者說什么是教育培訓(xùn)行業(yè)獨(dú)有的營銷特點(diǎn)？這些都是我也還在思考的問題，也只能盡力分享所知，歡迎探討。

首先說一下我看到的教育類行業(yè)的一些特點(diǎn)：

1）客戶轉(zhuǎn)化周期長

教育行業(yè)有個(gè)特點(diǎn)就是客戶的轉(zhuǎn)化周期長，因?yàn)榻逃话闶谴蠹冶容^看重的投資，教育的結(jié)果是對(duì)自己或子女未來人生直接產(chǎn)生重大影響的，且一般教育投資的時(shí)間和金錢成本也都不低，所以客戶會(huì)有長時(shí)間處于比較和觀望階段的情況。在這個(gè)背景下，教育類行業(yè)的營銷要分為兩塊，一塊是積累品牌認(rèn)知的群體，一塊是做銷售轉(zhuǎn)化。第一塊涉及到的是潛在客戶的總量，或者說是品牌的營銷，而第二塊和銷售也比較類似，是在第一塊基礎(chǔ)上的臨門一腳。

2）決策群體、付費(fèi)群體和消費(fèi)群體不一致

這個(gè)問題在教育市場(chǎng)算是比較常見的一點(diǎn)，也是很讓人頭疼的一點(diǎn)。簡單來說，在大學(xué)前的教育付費(fèi)群體大多時(shí)候是父母，而消費(fèi)群體是學(xué)生，但決策群體（也就是要不要上課）有時(shí)是父母，有時(shí)是學(xué)生。針對(duì)各種不同的情況，要想好營銷的對(duì)象。比如做K12教育這塊，一般決策群體和付費(fèi)群體都是父母，所以做營銷的時(shí)候主要面對(duì)的人群該是父母。再比如做比較高端的教育培訓(xùn)項(xiàng)目的時(shí)候，很多人只想著搞定學(xué)生，但其實(shí)很多時(shí)候家長在其中也扮演了很重要的角色，所以如果能夠?qū)ｉT分出人力來做家長這塊的客服也會(huì)比較有益。

3）教學(xué)目標(biāo)和結(jié)果是否清晰可量化

這是教育培訓(xùn)的又一個(gè)特點(diǎn)。為什么職業(yè)培訓(xùn)比如達(dá)內(nèi)可以做到上市？因?yàn)樗麄兪侵苯雍徒Y(jié)果掛鉤，是能夠花錢買教育并產(chǎn)生直接可見經(jīng)濟(jì)利益的，且他們的決策群體、付費(fèi)群體和消費(fèi)群體都是統(tǒng)一的，一般是對(duì)自己未來有規(guī)劃的有付費(fèi)能力的人群。為什么四六級(jí)考研考公務(wù)員的班都可以悶頭賺大錢？因?yàn)檫@些都是直接和明確的目標(biāo)掛鉤的。我要考GRE就是要去上新東方，這種觀念的營銷其實(shí)是最有效的。但是也有很多的教育項(xiàng)目的目標(biāo)和結(jié)果是不明確的，比如我教你寫字、畫畫等，這種情況下客戶購買的是能力，甚至只是某種一定時(shí)間下的體驗(yàn)，就我觀察這類培訓(xùn)項(xiàng)目的決策和付費(fèi)群體往往和消費(fèi)群體不一致，不然會(huì)非常難做。

4）多在人生轉(zhuǎn)折點(diǎn)

教育的意義太大了，對(duì)一個(gè)人的影響也太大了。仔細(xì)想想看，專業(yè)科目培訓(xùn)是為中考、高考服務(wù)，英語教育或中介咨詢是為出國留學(xué)服務(wù)，公務(wù)員等職業(yè)培訓(xùn)是為了找工作培訓(xùn)，職業(yè)技能類則是為了跳槽培訓(xùn)。這些教育機(jī)構(gòu)所立足的服務(wù)點(diǎn)都是在一個(gè)人的人生轉(zhuǎn)折點(diǎn)上，所以做這樣的生意要有很強(qiáng)的責(zé)任感，首先自己要靠譜，其次要真的想幫別人才好，如果自己有類似的經(jīng)歷當(dāng)然更好，要和學(xué)生建立朋友的信任關(guān)系，empathy很重要。

5）重口碑營銷和成果積累

不少別的答案里也都提到口碑營銷是教育培訓(xùn)市場(chǎng)最重要的一個(gè)方式。比如留學(xué)咨詢市場(chǎng)，據(jù)我所知非常大一部分的客戶是來自于上一年客戶的推薦。這個(gè)原因我覺得有兩點(diǎn)：第一是教育一般賣的是服務(wù)，是非常注重體驗(yàn)的生意，所以有過切身體會(huì)的身邊人的意見會(huì)很被重視；第二可以參考上一條，就是教育的成果是很難被量化的，哪怕是四六級(jí)這種明確的量化類型考試，也難以清楚判斷一家公司的教學(xué)成果是因?yàn)檫@個(gè)學(xué)生本身的實(shí)力還是你的教學(xué)能力。不過話說回來，基本的成果積累還是必須的，不管你做什么類型的教育，第一期班或第一年一般都是在積累，到了后來有能拿的出手的成績以后營銷起來才更有底氣。

6）專業(yè)化機(jī)構(gòu)和專業(yè)化服務(wù)

不管是學(xué)生還是家長，對(duì)于教育機(jī)構(gòu)的期待都是專業(yè)化，比如老師的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)？有沒有教材？有沒有很decent的辦公室等等。與之對(duì)應(yīng)的公司可以做的是首先自己要把自己當(dāng)做一個(gè)專業(yè)的機(jī)構(gòu)來對(duì)待，我見過太多初創(chuàng)者首先自己就覺得自己不靠譜或?qū)ψ约簺]有信心，沒有高規(guī)格高標(biāo)準(zhǔn)的要求自己，自然也不會(huì)給消費(fèi)者留下什么好印象。從非常小的地方舉例來說，一個(gè)400電話是不是要注冊(cè)？學(xué)生上課是不是能發(fā)個(gè)聽課證或會(huì)員證？上完課是不是能發(fā)個(gè)學(xué)員結(jié)課證等等。另外還有一些tricky的招數(shù)，比如報(bào)名的時(shí)候是不是能夠設(shè)立一些門檻來讓大家覺得這個(gè)東西不只是要我付費(fèi)而已，這個(gè)東西是有一個(gè)完善的篩選機(jī)制的，這個(gè)課程我能夠付費(fèi)都是我自己earn來的。最后就是教育機(jī)構(gòu)敢不敢說提供免費(fèi)試用，敢不敢保證Life Time的服務(wù)，敢不敢把教學(xué)課程和結(jié)果綁定等也都能顯示出一家機(jī)構(gòu)的魄力和對(duì)自己的信心。

7）群體的意義與打雞血

新東方的課程我只上過一次GRE輔導(dǎo)班，這個(gè)班級(jí)的課程內(nèi)容不錯(cuò)，但是意義有大到一定需要我花幾千塊錢去上課嗎？我覺得沒有。但是如果有人來問我說我要考GRE了該怎么準(zhǔn)備，我還會(huì)不會(huì)推薦他去上新東方？答案是我會(huì)。因?yàn)橥粋€(gè)課程帶給你的最有意義的部分不是課程的內(nèi)容本身，而是一個(gè)教學(xué)的環(huán)境，一個(gè)有著共同目標(biāo)的群體。所以我覺得不管是做一對(duì)多的教育，還是一對(duì)一的教育，不管是做線上還是線下，都要盡力制造學(xué)生間的溝通環(huán)境，制造一種集體感。

-----------------

然后再說一些切實(shí)的我做營銷的經(jīng)驗(yàn)：

去年回國以后我有過交流或涉獵的廣義教育類產(chǎn)品包括：K12教育項(xiàng)目、留學(xué)、游學(xué)、背景提升項(xiàng)目、招聘、職業(yè)培訓(xùn)項(xiàng)目、專業(yè)技能教育項(xiàng)目、也包括類似楊老師的圖書館類型項(xiàng)目。我之前自己做的項(xiàng)目是求職培訓(xùn)領(lǐng)域，面向的是大學(xué)生群體，用過的營銷方式包括推廣軟文、網(wǎng)站合作、機(jī)構(gòu)合作、微信公共賬號(hào)推廣、YY語音、線下活動(dòng)等。但對(duì)這些的效果也都不是特別滿意，也還在探索，以下簡單分類說下。


1）軟文推廣

這個(gè)我覺得如果做好是能夠帶來第一批用戶的最好的辦法。教育做是人的生意，做教育要用心，與其說是軟文，不如說是你對(duì)自己為什么要做這件事情或者做這件事情的體會(huì)的一個(gè)真誠的總結(jié)和分享，如果你足夠真誠，我相信效果不會(huì)差。

2）網(wǎng)站合作

我在做的過程當(dāng)中有和一些做類似業(yè)務(wù)的人聊，當(dāng)然這些人也沒有多資深、自己的網(wǎng)站也沒有做到多大，這種合作只能說是一種互換有無的嘗試。

3）機(jī)構(gòu)合作

像我之前提到的教育的特點(diǎn)里有說，教育一般都是在人生的轉(zhuǎn)折點(diǎn)上做生意，所以其實(shí)不同方向或不同階段的轉(zhuǎn)折點(diǎn)中的不同公司互相之間是有種天然的合作優(yōu)勢(shì)的。比如留學(xué)和游學(xué)，比如游學(xué)和職業(yè)培訓(xùn)等等。

4）線下活動(dòng)

我們嘗試過的線下活動(dòng)包括10人的小場(chǎng)，50人的中場(chǎng)，200人的大場(chǎng)，各個(gè)學(xué)校的校園宣講等，這種營銷方式的好處是直接面對(duì)未來客戶，轉(zhuǎn)化率比較高，壞處是籌備成本比較高。

5）YY語音活動(dòng)

因?yàn)榫€下活動(dòng)成本比較高，后來就轉(zhuǎn)做線上的YY語音分享，這樣基本有人有網(wǎng)就可以開搞，一場(chǎng)也能來個(gè)幾百人，效果還是不錯(cuò)的，值得作為一個(gè)定期的活動(dòng)來做。

6）微信公共賬號(hào)推廣

這個(gè)是最主要的一個(gè)方式，之前公眾號(hào)幾個(gè)月做到了幾萬人，幾乎所有潛在客戶都是從這里轉(zhuǎn)化過來的，做的其他很多活動(dòng)也都在往這里導(dǎo)流。

---------------
以上是一些簡單的經(jīng)驗(yàn)體會(huì)，營銷這塊我自己也還在摸索，有很多東西都太雜，還都在腦子里面沒寫出來，也有很多東西太細(xì)節(jié)，比如光怎么做微信公眾號(hào)就可以展開聊幾個(gè)小時(shí)了，如果需要的話歡迎再找我討論吧。

說到底，做教育要用心。